Todos queremos reconocimiento de marca, pero ¿cuál?

Recuerdo las largas reuniones de planificación con los equipos comerciales donde en lo único en lo que estábamos de acuerdo era que "necesitamos más awareness". Entonces, la dirección a las agencias y equipos creativos era la misma. ¿Suena familiar?

Tiene todo el sentido. Al cerebro le gusta lo que reconoce porque se siente seguro. Lo familiar alimenta el sentido de pertenencia. Sin embargo, la aceptación siempre dependerá más de la reputación de la marca que de su reconocimiento. Hay marcas muy conocidas por su falta de transparencia, credibilidad, calidad o pésimo servicio al cliente. Entonces, la tarea es más profunda que simplemente "hacer ruido"... como usualmente decimos.

El demográfico al que estamos apuntando también influye y, ahora, más que nunca. Las generaciones que suben tienen cada día mayor poder adquisitivo, pero el 74% dice que evita la publicidad pagada. No solo eso; el estudio 2023 Edelman Trust Barometer: El proceso de compra se reinventa, reveló que el 79% de la Generación Z afirma que es más importante confiar en la marca que eligen y que estas tienen el poder de influenciar al resto de las generaciones (el 68% de la población admitió estar influenciado por esta generación en sus decisiones de compra).

El mismo estudio, llevado a cabo en 14 países, mostró que el 73% de las personas valora las marcas que aumentan su sensación de seguridad y protección (+9pts vs. año anterior), frente al 27% que siente una mayor atracción por las marcas que despiertan su deseo de aventura. Alineado al primer resultado, que una marca se comprometa con temas sociales multiplica la aceptación de los consumidores; por ejemplo, abordar el cambio climático: 5x

Lo anterior nos confirma que las compras por impulso son cada vez menos comunes y que el reconocimiento de marca no siempre representará la luz verde para nuestros consumidores. Dicho esto, es hora de hacer un diagnóstico de marca y revisar cómo nuestros procesos, productos y comunicación apoyan las prioridades de nuestros consumidores, ahora, más conscientes. Repensemos la estrategia. La aguja se mueve menos con el presupuesto asignado a la frecuencia de los artes y, más con la diferenciación y el impacto que genera nuestra presencia en el mercado.

Recordemos que los consumidores ya no creen en lo que les contamos en los anuncios, sino en la coherencia de nuestras promesas y en lo que cada transacción le deja al mundo.